SANDÁLIAS HAVAIANAS
O produto sandálias Havaianas desenvolve um percurso simbólico-publicitário, assumindo a condição de produto moda praia, moda esportiva ou moda casual, é constantemente apresentado como modelo de sucesso no gerenciamento de marca no mercado nacional e internacional.
O produto foi criado em 1962, sob inspiração de um modelo de sandálias japonesas denominado Zori, confeccionado com tiras de tecido e solado de palha de arroz. Por isso, em todos os modelos, a parte superior do solado das sandálias Havaianas apresenta uma textura que imita a aparência dos grãos de arroz. Esse é o registro da inspiração de origem, como parte característica das sandálias Havaianas que, desde o início, foram produzidas em borracha. Por outro lado, o nome que marca o produto é relacionado ao Havaí, local geográfico divulgado, na época, como um paraíso de sol e mar, frequentado por pessoas norte-americanas, ricas e famosas, que passavam suas férias naquele lugar.
O modelo Slim das sandálias Havaianas apresenta um tratamento metalizado na superfície de suas tiras de borracha (Figura 1B), participando da diversificação da linha de produtos da marca que, atualmente, oferece diversos modelos do mesmo produto, buscando atender diferentes segmentos do público.
Há modelos mais coloridos, outros mais arrojados e com adereços. São também produzidos modelos personalizados ou destinados a eventos específicos.
Porém são mantidas as características básicas que denotam e identificam o produto, são determinadas pelo uso da borracha como matéria-prima e pela sua forma específica que, popularmente, caracteriza o produto como “chinelo de dedo”.
A versão mais tradicional (Figura 1A) apresenta tiras em formato “V” e, em todas as versões, são recorrentes as mesmas texturas no solado. A da parte superior é diferente da textura da parte inferior, que apresenta frisos antiderrapantes.
A morfologia das sandálias Havaianas e o material utilizado na fabricação, de modo geral, sugerem descontração e informalidade social (Figuras 1A e 1B).
Do ponto de vista semiótico, o ícone percebido ou experimentado promove sensações e sentimentos, os quais são relacionados ao relaxamento, à liberdade, ao conforto e ao despojamento que, culturalmente, são associados a conceitos, indicando o produto como símbolo de descontração e informalidade social.
O exagero, a ambiguidade e a informalidade caracterizam a moda atual, que se expressa em produtos percebidos como fashion.
O sentido fashionista dos produtos é determinado por sentimentos específicos, que são despertados no observador-consumidor.
Todavia há a identificação dos aspectos e elementos que caracterizam e passam a simbolizar os produtos fashion do momento. Entre esses aspectos, aparece a contradição, o paradoxo ou a ambiguidade percebida nas sandálias Havaianas Slim.
Por conveniência, a contradição estético-simbólica está alinhada às estratégias de mercado, que visam sobrevalorizar o produto, de acordo com a sua condição de signo fashion.
Assim, a política de preço dos produtos sandálias Havaianas varia de acordo com seu posicionamento fashion, sendo que os lançamentos ou os modelos mais atuais são comercializados com preços diferenciados com relação ao modelo básico ou tradicional.
Além de poder comercializar seus produtos com preços mais elevados, há indícios de que a estratégia adotada pela empresa ALPARGATAS S.A., ao configurar o posicionamento das sandálias Havaianas Slim, também busca ampliar o seu mercado de atuação e consumo.
Para tanto, o modelo em estudo evidencia o investimento na diversificação de modelos da marca, compondo uma cultura da variedade de expressões ou estilos sobre um mesmo tema básico. Isso amplia e diversifica os ambientes de consumo dos produtos Havaianas.
Como foi proposto, o valor simbólico do objeto de moda propicia a venda por um preço superior ao que poderia ser cobrado exclusivamente por seu valor de uso. As sandálias Havaianas Slim são afetivamente percebidas como detentoras de valores expressivos emocionalmente associados aos sentimentos fashionistas.
Os sentimentos decorrem das sensações decorrentes da percepção do produto. Todavia, para que haja essa sensibilização, é necessário que o observador-consumidor seja esteticamente educado para se sensibilizar com os apelos estéticos do produto.
A mídia em geral foi expandida e diversificada com o advento e a consolidação da internet e de suas redes sociais.
No ambiente midiático, as informações se multiplicam em blogs referentes à moda, de maneira oficial ou casual, e os modelos se cristalizam na recorrência sobre os mesmos aspectos, tornam-se critérios da moda, que são entendidos por alguns e assimilados intuitivamente pela maioria.
O processo estético-simbólico de divulgação de tendências e modelos é reforçado pela adesão das marcas que passam a distribuir produtos com características da moda. Isso propõe uma dupla via de reforços positivos, porque as marcas confirmam e validam a moda e essa valoriza os produtos e suas marcas.
Simbolicamente, a mídia e as marcas confirmam certas tendências formais e comportamentais como características de moda, indicando seu status específico e distintivo, como código de usos e costumes. Por outro lado, as marcas que se posicionam em conjunção com a moda recebem, também, atributos simbólicos, passando a ostentar status diferenciado aos olhos do observadorconsumidor, que se dispõe a pagar mais para usufruir desse benefício, associando sua personalidade à imagem da marca
Os símbolos da moda são, portanto, percebidos sob aspectos afetivos e cognitivos, cuja identificação e ação decorrem da ascensão bem sucedida da condição de produto de uso para a concepção de produto simbólico.
Em seu design, as sandálias Havaianas Slim receberam tratamentos diferenciados, em suas formas e cores, e são divulgadas na mídia como produtos simbolicamente apropriados para se transitar em ambientes que, tradicionalmente, eram restritivos às sandálias de borracha, porque requeriam outros tipos de calçados considerados mais distintos ou sociais.
Henrique Bernardino
Gestão Comercial
Cisne
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