HAVAIANAS, ATE EU VOU USAR

SANDÁLIAS HAVAIANAS MODELO SLIM. DO PRODUTO COTIDIANO AO UNIVERSO FASHION: UM EXERCÍCIO DE ANÁLISE SEMIÓTICA

·         A palestra tratou do case Havaianas no evento Fashion Marketing (2006). Dois funcionários da empresa SÃO PAULO ALPARGATAS S.A., o diretor de comunicação Rui Porto e a consultora de comércio exterior Ângela Hirata, apresentaram o percurso de sucesso das sandálias de borracha que, primeiramente, a partir de 1962, eram destinadas aos consumidores brasileiros de baixa renda e, posteriormente, tornou-se um produto requerido e vendido como artigo de moda em pelo menos sessenta países do mundo.

Primeiras havaianas

·         Os resultados foram indicados como decorrentes de altos investimentos em estratégias gerais de marketing e processos específicos de comunicação. Isso ocorre até os dias atuais porque, em todo o tempo, o noticiário ou a publicidade relaciona as sandálias Havaianas com eventos, personalidades ou ocasiões de glamour. Contudo o foco das ações de marketing e publicidade é centrado nas características fundamentais do produto

·         De acordo com Kalil (2006), na época, o diretor de comunicação afirmou que o desafio ao produto é “mudar sem mudar”, porque esse não poderia perder sua “essência”, caracterizada como sandálias de borracha e sandálias de dedo. “Tem que bater o olho e ver que é uma Havaiana” (PORTO apud KALIL, 2006).

·         Além de sua função prática, que é proteger os pés no uso diário, o produto sandálias, que, durante muito tempo, foi signo de informalidade e despojamento, é agora apresentado como signo de moda, inclusive sendo indicado para ocasiões que requerem, tradicionalmente, o uso de produtos de maior formalidade. Essa ruptura proposta na tradição é justificada pelo caráter fashion do produto de marca. Pois, de maneira geral, fashion é o que está na moda. Mas, de modo específico, fashion é aquilo que expressa inovação e vira tendência, movimentando os costumes e ditando a moda, porque tem o poder de influenciar o público. Essa influência é disseminada, primeiramente, junto aos setores especializados, que são “formadores de opinião”.

·         As mensagens dos anúncios televisivos confirmam a intenção dos anunciantes da marca de ampliar o uso do produto sandálias, ocupando um espaço que, primeiramente, era dominado por sapatos sociais e, posteriormente, foi também ocupado por calçados esportivos, popularmente conhecidos como tênis. Porém a atual campanha da marca Havaianas busca dividir ainda mais o espaço da moda social, ocupando-o também com suas sandálias.

Características do produto que identificam a marca

·         O produto sandálias Havaianas foi criado em 1962, sob inspiração de um modelo de sandálias japonesas denominado Zori, confeccionado com tiras de tecido e solado de palha de arroz. Por isso, em todos os modelos, a parte superior do solado das sandálias Havaianas apresenta uma textura que imita a aparência dos grãos de arroz. Esse é o registro da inspiração de origem, como parte característica das sandálias Havaianas que, desde o início, foram produzidas em borracha. Por outro lado, o nome que marca o produto é relacionado ao Havaí, local geográfico divulgado, na época, como um paraíso de sol e mar, frequentado por pessoas norte-americanas, ricas e famosas, que passavam suas férias naquele lugar.

Famosos participando das campanhas, atriz Cleó Pires

·         Na década de 1990, a marca propõe uma grande mudança no seu posicionamento, passando a considerar positivamente a utilização do produto por pessoas de todas as classes sociais. “Havaianas: todo mundo usa” foi o slogan adotado na ocasião, como parte de uma campanha com a participação de artistas conhecidos da televisão brasileira. A relação com celebridades, que assumiam e referendavam o uso do produto, definiu o reposicionamento da marca.

Elementos da teoria semiótica peirceana

·         A palavra semiótica advém do termo grego semeion, que significa signo. Por isso, o nome Semiótica é atribuído à Teoria Geral dos Signos, como campo de estudos lógicos que pretende estudar e categorizar os signos. No Brasil, há diversos autores que estudam ou aplicam os conceitos de semiótica, entretanto, Lucia Santaella é pesquisadora mais conhecida na área. Neste texto, considera-se, especialmente, o livro Semiótica aplicada (SANTAELLA, 2006), porque relaciona as áreas de semiótica e design

·         Há diferentes relações que determinam a associação entre o representâmen e o objeto do signo. Isso estabelece as classificações do signo como: ícone, índice ou símbolo, conforme são apresentados na segunda tricotomia ou série de três da teoria peirceana. A primeira tricotomia apresenta três classificações do signo: quali-signo, sin-signo e legi-signo, de acordo com o tipo de representâmen que é apresentado. A terceira tricotomia indica outras três classificações do signo: rema, dicente e argumento, de acordo com o tipo de interpretante que é produzido (NÖTH, 1996; LUCY, 2007; SANTAELLA, 2006)

As sandálias Havaianas Slim como signo fashion

·         Há modelos mais coloridos, outros mais arrojados e com adereços. São também produzidos modelos personalizados ou destinados a eventos específicos. Porém são mantidas as características básicas que denotam e identificam o produto, são determinadas pelo uso da borracha como matéria-prima e pela sua forma específica que, popularmente, caracteriza o produto como “chinelo de dedo”. A versão mais tradicional apresenta tiras em formato “V” e, em todas as versões, são recorrentes as mesmas texturas no solado. A da parte superior é diferente da textura da parte inferior, que apresenta frisos antiderrapantes.

·         A morfologia das sandálias Havaianas e o material utilizado na fabricação, de modo geral, sugerem descontração e informalidade social. Do ponto de vista semiótico, o ícone percebido ou experimentado promove sensações e sentimentos, os quais são relacionados ao relaxamento, à liberdade, ao conforto e ao despojamento que, culturalmente, são associados a conceitos, indicando o produto como símbolo de descontração e informalidade social.

Considerações finais 

·         O exagero, a ambiguidade e a informalidade caracterizam a moda atual, que se expressa em produtos percebidos como fashion. O sentido fashionista dos produtos é determinado por sentimentos específicos, que são despertados no observador-consumidor. Todavia há a identificação dos aspectos e elementos que caracterizam e passam a simbolizar os produtos fashion do momento. Entre esses aspectos, aparece a contradição, o paradoxo ou a ambiguidade percebida nas sandálias Havaianas Slim.

·         Além de poder comercializar seus produtos com preços mais elevados, há indícios de que a estratégia adotada pela empresa ALPARGATAS S.A., ao configurar o posicionamento das sandálias Havaianas Slim, também busca ampliar o seu mercado de atuação e consumo. Para tanto, o modelo em estudo evidencia o investimento na diversificação de modelos da marca, compondo uma cultura da variedade de expressões ou estilos sobre um mesmo tema básico. Isso amplia e diversifica os ambientes de consumo dos produtos Havaianas. Como foi proposto, o valor simbólico do objeto de moda propicia a venda por um preço superior ao que poderia ser cobrado exclusivamente por seu valor de uso. As sandálias Havaianas Slim são afetivamente percebidas como detentoras de valores expressivos emocionalmente associados aos sentimentos fashionistas. Os sentimentos decorrem das sensações decorrentes da percepção do produto. Todavia, para que haja essa sensibilização, é necessário que o observador-consumidor seja esteticamente educado para se sensibilizar com os apelos estéticos do produto.

·         A mídia em geral foi expandida e diversificada com o advento e a consolidação da internet e de suas redes sociais. No ambiente midiático, as informações se multiplicam em blogs referentes à moda, de maneira oficial ou casual, e os modelos se cristalizam na recorrência sobre os mesmos aspectos, tornam-se critérios da moda, que são entendidos por alguns e assimilados intuitivamente pela maioria.

UM EXERCÍCIO DE ANÁLISE SEMIÓTICA

STEPHAN GOMES

P. PUBLICIATARIA 2015.1