Introdução
O processo de pesquisa consistiu, primeiramente, na
definição do escopo do trabalho, determinando o foco de atenção sobre o produto
em estudo e desenvolvendo pesquisa exploratória, considerando-se os conceitos,
as relações e as terminologias relacionadas à cultura comercial da moda. Assim,
alguns indicadores conceituais, que configuram o posicionamento do objeto na
cultura da moda, foram recuperados no universo noticioso. Porém isso se refere
apenas à configuração do objeto de estudo em seu ambiente de valorização, sem
descaracterizar o rigor acadêmico adotado na composição da conceituação
teórica.
Além de sua função prática, que é proteger os pés no uso
diário, o produto sandálias, que, durante muito tempo, foi signo de
informalidade e despojamento, é agora apresentado como signo de moda, inclusive
sendo indicado para ocasiões que requerem, tradicionalmente, o uso de produtos
de maior formalidade. Essa ruptura proposta na tradição é justificada pelo
caráter fashion do produto de marca. Pois, de maneira geral, fashion é o que
está na moda. Mas, de modo específico, fashion é aquilo que expressa inovação e
vira tendência, movimentando os costumes e ditando a moda, porque tem o poder
de influenciar o público. Essa influência é disseminada, primeiramente, junto
aos setores especializados, que são “formadores de opinião”.
As mensagens dos anúncios televisivos confirmam a intenção
dos anunciantes da marca de ampliar o uso do produto sandálias, ocupando um
espaço que, primeiramente, era dominado por sapatos sociais e, posteriormente,
foi também ocupado por calçados esportivos, popularmente conhecidos como tênis.
Porém a atual campanha da marca Havaianas busca dividir ainda mais o espaço da
moda social, ocupando-o também com suas sandálias.
Características do
produto que identificam a marca
As campanhas publicitárias demarcaram a evolução do
posicionamento da marca no mercado, que alteraram parcialmente as
características físicas e simbólicas do produto. Por exemplo, os slogans da
década de 1970 assinalavam o sucesso do produto de acordo com suas qualidades
tangíveis, anunciando que “as Havaianas não deformam, não soltam as tiras e não
têm cheiro”. Esse sucesso atraiu o interesse da concorrência em produzir
calçados similares, obrigando que a marca prevenisse os consumidores com o
slogan: “Havaianas. As legítimas.”
As sandálias
Havaianas Slim como signo fashion
A morfologia das sandálias Havaianas e o material utilizado
na fabricação, de modo geral, sugerem descontração e informalidade social
(Figuras 1A e 1B). Do ponto de vista semiótico, o ícone percebido ou
experimentado promove sensações e sentimentos, os quais são relacionados ao
relaxamento, à liberdade, ao conforto e ao despojamento que, culturalmente, são
associados a conceitos, indicando o produto como símbolo de descontração e
informalidade social.
O modelo Slim que, de
modo geral, confirma em grande parte a significação proposta para as sandálias
Havaianas, apresenta-se, entretanto, com algumas características diferenciadas,
que ampliam e complicam o processo de significação. O modelo é signo icônico
dos calçados do tipo sandálias, mas apresenta algumas características incomuns,
configurando um estilo próprio e acrescentando ao signo “sandálias”
adjetivações simbólicas de elegância e luxo.
As características
formais incomuns do modelo Slim indicam as sandálias nesse estilo como símbolo
fashion, considerando o adjetivo no sentido específico como atributo daquilo
que dita moda. Para tanto, além de formas mais delicadas, elegantes e
femininas, o modelo também apresenta tiras com tratamento metalizado como parte
das sandálias Havaianas com brilho. A imagem a seguir (Figura 1B) representa o
modelo Slim com tiras douradas e, em comparação ao modelo tradicional (Figura
1A), houve alterações de configuração, volume, brilho e cor, resultando em
diferenças de proporção e dinamismo.
Com relação ao modelo
tradicional, a diferença de proporcionalidade do modelo Slim promove sensações
e sentimentos indicadores dos atributos simbólicos de delicadeza, elegância ou
refinamento, indicando também uma forma mais dinâmica. O efeito de brilho
decorrente do tratamento metalizado das tiras sugere superfícies mais polidas,
alterando o efeito original da superfície de borracha e configurando um produto
de aparência supostamente luxuosa.
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| Figura 1A: Sandálias Havaianas Modelo Tradicional
Figura 1B: Sandálias Havaianas Modelo Slim |
Há que se observar, entretanto, que as peculiaridades
associadas à filiação social e diferenciação simbólica estão mais relacionadas
a situações de uso do que aos produtos em si mesmos. Isso deve ser observado
porque as sandálias Havaianas participam do seleto grupo de produtos que mantêm
seu valor de marca e se apresentam como símbolos de distinção, apesar de serem
acessíveis a todos os tipos de público, como ressalta o slogan: “Havaianas,
todo mundo usa”. Isso estabelece o paradoxo, sugerindo a alta eficiência
comercial do produto, que é apresentado e aceito, ao mesmo tempo, como algo
distintivo e popular. Todos podem usar ou consumir, e o uso ou consumo
engrandece a todos. Pode-se imaginar que os mais humildes sintam-se valorizados
ao terem acesso a um produto valorizado e consumido por representantes das
classes socialmente mais elevadas. Por sua vez, ao usar um produto popular, as
pessoas ricas e famosas se apresentam como indivíduos despojados e naturalmente
elegantes dentro de seus carros luxuosos e dos ambientes requintados.
As sandálias Havaianas modelo Slim apresentam índices de
borracha e de sandálias que, culturalmente, são percebidos como símbolos
populares. Esses símbolos são relacionados, no produto, com o símbolo de luxo
expresso pelo ícone dourado determinado pelo tratamento dourado das tiras.
Assim, as contradições são vivenciadas já no âmbito da primeiridade, com
sensações contraditórias, devido aos sentimentos de informalidade e de luxo. A
percepção do objeto externo estabelece a secundidade, indicando-o como índice
de borracha e também de sandália, porque o objeto estudado é parte do amplo
conjunto de sandálias e atua como representação desse conjunto. No âmbito
simbólico da terceiridade as sandálias em estudo, Havaianas modelo Slim, são
símbolos de calçados fashion, que expressam a ambiguidade entre a tradição
cerimoniosa da cor dourada e a informalidade das sandálias de borracha e, atualmente,
a percepção dessa contradição é um signo considerado como símbolo de uma
tendência do momento
Considerações finais
Como foi proposto, o valor simbólico do objeto de moda
propicia a venda por um preço superior ao que poderia ser cobrado
exclusivamente por seu valor de uso. As sandálias Havaianas Slim são
afetivamente percebidas como detentoras de valores expressivos emocionalmente associados
aos sentimentos fashionistas. Os sentimentos decorrem das sensações decorrentes
da percepção do produto. Todavia, para que haja essa sensibilização, é
necessário que o observador-consumidor seja esteticamente educado para se
sensibilizar com os apelos estéticos do produto.
O processo estético-simbólico de divulgação de tendências e
modelos é reforçado pela adesão das marcas que passam a distribuir produtos com
características da moda. Isso propõe uma dupla via de reforços positivos,
porque as marcas confirmam e validam a moda e essa valoriza os produtos e suas
marcas. Simbolicamente, a mídia e as marcas confirmam certas tendências formais
e comportamentais como características de moda, indicando seu status específico
e distintivo, como código de usos e costumes.
Os símbolos da moda são, portanto, percebidos sob aspectos
afetivos e cognitivos, cuja identificação e ação decorrem da ascensão bem
sucedida da condição de produto de uso para a concepção de produto simbólico.
Em seu design, as sandálias Havaianas Slim receberam tratamentos diferenciados,
em suas formas e cores, e são divulgadas na mídia como produtos simbolicamente
apropriados para se transitar em ambientes que, tradicionalmente, eram
restritivos às sandálias de borracha, porque requeriam outros tipos de calçados
considerados mais distintos ou sociais.
Vanessa Laurentino
Produção Publicitaria
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