Sandálias Havaianas Modelo Slim.

RESUMO: O produto sandálias Havaianas desenvolveu um percurso simbólico-publicitário, assumindo a condição de produto moda praia, moda esportiva ou moda casual. O tratamento estético formal determinado pelo design dos modelos Havaianas Slim indica a busca por ascensão simbólica e consequente ampliação de mercado. Caracteriza também uma ampliação no posicionamento da marca, para que parte de seus produtos seja aceita e usada em situações sociais que, até recentemente, eram pouco receptivas a pessoas calçadas com sandálias de borracha. Com base em conceitos semióticos de Charles S. Peirce, este artigo indica o contraditório processo de significação expresso nos elementos visuais do modelo Slim das sandálias Havaianas. São apresentadas a contextualização, a descrição do objeto estudado, breve revisão de parte da teoria semiótica e uma reflexão sobre o processo de significação imagética do produto em estudo.

Introdução

Este artigo caracteriza-se como produção resultante de pesquisa teórico aplicada, tendo como base teórica decorrente a área de Semiótica e também estudos em teorias psicológicas da percepção.

O processo de pesquisa consistiu, primeiramente, na definição do escopo do trabalho, determinando o foco de atenção sobre o produto em estudo e desenvolvendo pesquisa exploratória, considerando-se os conceitos, as relações e as terminologias relacionadas à cultura comercial da moda. Porém isso se refere apenas à configuração do objeto de estudo em seu ambiente de valorização.

Em seguida, dedicou-se ao processo de descrição do objeto de estudo, por meio da utilização de conceitos, relações e terminologias pertinentes ao campo de estudos de Design, com ênfase nos elementos doados pela Teoria da Forma e pelos Fundamentos da Linguagem Visual. Posteriormente, foi desenvolvido um estudo e um recorte de conceitos, relações e terminologias pertinentes ao campo de estudos semióticos. Por fim, foi feita a aplicação dos conceitos no processo de reflexão sobre os elementos e os aspectos visuais do produto que aparecem como elementos simbólicos identificadores de sua condição cultural no âmbito da cultura comercial contemporânea, considerando-se especialmente os valores da moda e do mercado fashionista.

Por ser um tema bastante explorado e considerando-se que a leitura semiótica foca prioritariamente o objeto em estudo, apresenta-se resumidamente a questão assinalando uma palestra de 2006 que, na época, repercutiu nos sítios de moda e de marketing.

A palestra tratou do case Havaianas no evento Fashion Marketing (2006). Primeiramente, a partir de 1962, eram destinadas aos consumidores brasileiros de baixa renda e, posteriormente, tornou-se um produto requerido e vendido como artigo de moda em pelo menos sessenta países do mundo.

Isso ocorre até os dias atuais porque, em todo o tempo, o noticiário ou a publicidade relaciona as sandálias Havaianas com eventos, personalidades ou ocasiões de glamour.

A Teoria Semiótica define como signo tudo o que está no lugar de alguma coisa como seu representante (PEIRCE, 2007); atualmente, as sandálias Havaianas são signos que representam e expressam a moda que, por si só, é um fenômeno intangível. Como possibilidades de interpretação, os objetos ou produtos representam sentimentos ou conceitos na mente daqueles que os observam.

Portanto o que é proposto, a seguir, é uma reflexão sobre as conceituações possíveis, que são relacionadas a um produto específico da área de Moda, ou seja, as sandálias Havaianas modelo Slim, cujo significado do nome pode ser imediatamente relacionado com os termos “fino” e “elegante”. 

Características do produto que identificam a marca

O produto sandálias Havaianas foi criado em 1962, sob inspiração de um modelo de sandálias japonesas denominado Zori, confeccionado com tiras de tecido e solado de palha de arroz. Por isso, em todos os modelos, a parte superior do solado das sandálias Havaianas apresenta uma textura que imita a aparência dos grãos de arroz. Esse é o registro da inspiração de origem, como parte característica das sandálias Havaianas que, desde o início, foram produzidas em borracha. Por outro lado, o nome que marca o produto é relacionado ao Havaí, local geográfico divulgado, na época, como um paraíso de sol e mar, frequentado por pessoas norte-americanas, ricas e famosas, que passavam suas férias naquele lugar. 

As campanhas publicitárias demarcaram a evolução do posicionamento da marca no mercado, que alteraram parcialmente as características físicas e simbólicas do produto. Por exemplo, os slogans da década de 1970 assinalavam o sucesso do produto de acordo com suas qualidades tangíveis, anunciando que “as Havaianas não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”. Esse sucesso atraiu o interesse da concorrência em produzir calçados similares, obrigando que a marca prevenisse os consumidores com o slogan: “Havaianas. As legítimas.”

A década de 1980 foi de expansão do produto, foram vendidas 80 milhões de sandálias. Na década de 1990, a marca propõe uma grande mudança no seu posicionamento, passando a considerar positivamente a utilização do produto por pessoas de todas as classes sociais. “Havaianas: todo mundo usa” foi o slogan adotado na ocasião, como parte de uma campanha com a participação de artistas conhecidos da televisão brasileira.

Em 2004, em parceria com a joalheria H. Stern, foi lançado um modelo de sandálias Havaianas com diamantes. Em 2006, houve o lançamento do modelo Slim, que é objeto deste estudo, esse modelo se diferenciava ao apresentar formas mais delicadas, indicando seu direcionamento comercial ao público feminino.   

As sandálias Havaianas Slim como signo fashion

O modelo Slim das sandálias Havaianas apresenta um tratamento metalizado na superfície de suas tiras de borracha (Figura 1B), participando da diversificação da linha de produtos da marca que, atualmente, oferece diversos modelos do mesmo produto, buscando atender diferentes segmentos do público. 

Há modelos mais coloridos, outros mais arrojados e com adereços. São também produzidos modelos personalizados ou destinados a eventos específicos. Porém são mantidas as características básicas que denotam e identificam o produto, são determinadas pelo uso da borracha como matéria-prima e pela sua forma específica que, popularmente, caracteriza o produto como “chinelo de dedo”. A versão mais tradicional (Figura 1A) apresenta tiras em formato “V” e, em todas as versões, são recorrentes as mesmas texturas no solado. A da parte superior é diferente da textura da parte inferior, que apresenta frisos antiderrapantes. 

Do ponto de vista semiótico, o ícone percebido ou experimentado promove sensações e sentimentos, os quais são relacionados ao relaxamento, à liberdade, ao conforto e ao despojamento que, culturalmente, são associados a conceitos, indicando o produto como símbolo de descontração e informalidade social.

O modelo Slim que, de modo geral, confirma em grande parte a significação proposta para as sandálias Havaianas, apresenta-se, entretanto, com algumas características diferenciadas, que ampliam e complicam o processo de significação. O modelo é signo icônico dos calçados do tipo sandálias, mas apresenta algumas características incomuns, configurando um estilo próprio e acrescentando ao signo “sandálias” adjetivações simbólicas de elegância e luxo.

Com relação ao modelo tradicional, a diferença de proporcionalidade do modelo Slim promove sensações e sentimentos indicadores dos atributos simbólicos de delicadeza, elegância ou refinamento, indicando também uma forma mais dinâmica. O efeito de brilho decorrente do tratamento metalizado das tiras sugere superfícies mais polidas, alterando o efeito original da superfície de borracha e configurando um produto de aparência supostamente luxuosa.

FIGURA 1A :Modelo tradicional

FIGURA 2b: Modelo slim

As sandálias Havaianas modelo Slim demarcam o estilo fashion, porque derivam de um modelo clássico (tradicional), expressando tendências da moda. Mas, não propõem inovações vanguardistas, uma vez que, com relação a sandálias Havaianas, vanguarda foi a adoção social do modelo tradicional, como expressão de valores jovens que propunham a “sociedade alternativa”, ainda na década de 1970. 

Lucas De Oliveira Arraes - Produção Publicitária