Havaianas, Todo Mundo Usa!

• O produto sandálias Havaianas desenvolveu um percurso simbólico-publicitário, assumindo a condição de produto moda praia, moda esportiva ou moda casual. O tratamento estéticoformal determinado pelo design dos modelos Havaianas Slim indica a busca por ascensão simbólica e consequente ampliação de mercado.
•  Caracteriza também uma ampliação no posicionamento da marca, para que parte de seus produtos seja aceita e usada em situações sociais que, até recentemente, eram pouco receptivas a pessoas calçadas com sandálias de borracha.
• O produto sandálias Havaianas é constantemente apresentado como modelo de sucesso no gerenciamento de marca no mercado nacional e internacional.
• A palestra tratou do case Havaianas no evento Fashion Marketing (2006). Dois funcionários da empresa SÃO PAULO ALPARGATAS S.A., o diretor de comunicação Rui Porto e a consultora de comércio exterior Ângela Hirata, apresentaram o percurso de sucesso das sandálias de borracha que, primeiramente, a partir de 1962, eram destinadas aos consumidores brasileiros de baixa renda e, posteriormente, tornou-se um produto requerido e vendido como artigo de moda em pelo menos sessenta países do mundo.
• Contudo o foco das ações de marketing e publicidade é centrado nas características fundamentais do produto.
• A Teoria Semiótica define como signo tudo o que está no lugar de alguma coisa como seu representante (PEIRCE, 2007); atualmente, as sandálias Havaianas são signos que representam e expressam a moda que, por si só, é um fenômeno intangível.
•  Essa ruptura proposta na tradição é justificada pelo caráter fashion do produto de marca.
• A marca comercial Havaianas, que se expressa por meio de suas sandálias, requer para seu produto o direito de determinar tendências, subvertendo a tradição.
• O primeiro anúncio televisivo da nova campanha 7 Havaianas estreou no mês de agosto de 2010. No comercial, o roteiro é desenvolvido apresentando-se, do começo ao fim do anúncio, uma fila de pessoas jovens esperando para entrar em um clube noturno.
• As mensagens dos anúncios televisivos confirmam a intenção dos anunciantes da marca de ampliar o uso do produto sandálias, ocupando um espaço que, primeiramente, era dominado por sapatos sociais e, posteriormente, foi também ocupado por calçados esportivos, popularmente conhecidos como tênis.
• As campanhas publicitárias demarcaram a evolução do posicionamento da marca no mercado, que alteraram parcialmente as características físicas e simbólicas do produto.
• A década de 1980 foi de expansão do produto, foram vendidas 80 milhões de sandálias,8 configurando um posicionamento muito popular como produto de baixo custo.
• Os fatos de marketing que consolidaram a relação entre as sandálias Havaianas e as celebridades ocorreram nas cerimônias de entrega da premiação do cinema norteamericano, o Oscar. No ano de 2003, cada profissional indicado aos prêmios recebeu sandálias Havaianas de presente. Em 2004, em parceria com a joalheria H. Stern, foi lançado um modelo de sandálias Havaianas com diamantes. Em 2006, houve o lançamento do modelo Slim, que é objeto deste estudo, esse modelo se diferenciava ao apresentar formas mais delicadas, indicando seu direcionamento comercial ao público feminino. 
• Nas palavras de Peirce (2007, p. 47), “para que algo possa ser um Signo, esse algo deve „representar‟, como costumamos dizer, alguma outra coisa chamada seu objeto”. O signo é composto como uma tríade com os seguintes elementos: (1) representâmen; (2) objeto, e (3) interpretante. A parte perceptível do signo é o representâmen, sendo esse a coisa real ou imaginária que é percebida e colocada no lugar da outra coisa representada. O objeto do signo é a coisa real ou imaginada que é representada ou referenciada pelo representâmen do signo. O interpretante é a relação mental estabelecida entre o signo percebido ou representâmen e o objeto do signo, que é referido e representado. Com relação ao signo, esse interpretante é sua significação (NÖTH, 1996).
• Para Peirce (2007), semiose é a “ação do signo”, relacionando representâmen, objeto e interpretante, no processo de percepção e interpretação desenvolvido na mente ou consciência. O processo de percepção e interpretação de um objeto ou fenômeno implica uma fenomenologia ou estudo dos fenômenos. A fenomenologia proposta por Peirce é uma quase ciência (SANTAELLA, 2006), que prevê três categorias perceptivo-interpretativas: (1) primeiridade, (2) secundidade, e (3) terceiridade. 
•  Há modelos mais coloridos, outros mais arrojados e com adereços. São também produzidos modelos personalizados ou destinados a eventos específicos.
• A aceitação de que a morfologia das sandálias compõe um ícone de liberdade, com conforto e relaxamento, requer a compreensão de que o valor simbólico das coisas percebidas ou experimentadas é determinado por convenções culturais, as quais associam as coisas entre si
• Considerando o acervo de sensações, sentimentos, ideias e convenções culturalmente acumuladas e confirmando sua origem popular fora do contexto cultural da moda, as sandálias Havaianas, primeiramente, mostram-se como um produto típico para o uso doméstico ou informal, seja para os momentos de trabalho, de repouso ou de lazer.
•  As sensações decorrentes da experiência icônica, sensível-afetiva proporcionam sentimentos de liberdade, praticidade, despojamento, informalidade e conforto.
• O modelo Slim que, de modo geral, confirma em grande parte a significação proposta para as sandálias Havaianas, apresenta-se, entretanto, com algumas características diferenciadas, que ampliam e complicam o processo de significação
• As características formais incomuns do modelo Slim indicam as sandálias nesse estilo como símbolo fashion, considerando o adjetivo no sentido específico como atributo daquilo que dita moda.
• Com relação ao modelo tradicional, a diferença de proporcionalidade do modelo Slim promove sensações e sentimentos indicadores dos atributos simbólicos de delicadeza, elegância ou refinamento, indicando também uma forma mais dinâmica
• Os chinelos ou sandálias também oferecem proteção, entretanto protegem a planta dos pés deixando mais ou menos expostas as partes superiores.

Aline Kelly Menezes Pereira
Produção Publicitária
teórias da Comunicação
Marx
Cisne 2015.1